Nell’articolo precedente abbiamo iniziato il nostro viaggio nelle emozioni che il consumatore vive durante il percorso di shopping online che, come visto, sono particolarmente positive e la soddisfazione è trasversale a tutte le fasi.
In questo articolo vedremo più nel dettaglio gli elementi ed emozioni del customer journey degli acquisti online di prodotti nelle diverse fasi d’acquisto: Pre-acquisto – Momento dell’acquisto – Post-acquisto – «Unboxing».
Fase di pre-acquisto
Nella fase di pre-acquisto gli elementi che i consumatori hanno trovato meno nell’offerta online riguardano le promozioni personalizzate, gli aspetti di sostenibilità (possibilità di scegliere un’azienda attenta alla sostenibilità, un prodotto fatto con materiale sostenibile, una confezione riciclabile, etc.) e il servizio di assistenza raggiungibile su più canali in caso di dubbi, domande o problemi relativi alla fase precedente all’acquisto.
Se la user experience semplice e chiara, la chiarezza dei metodi di pagamento e consegna e la descrizione accurata dei prodotti sono all’interno del ranking dei primi 4 elementi ritrovati dai consumatori nelle loro esperienze, quando questi elementi non sono presenti l’emozione provata è fortemente negativa.
Le sensazioni di sicurezza e libertà sono maggiormente suscitate dal trovare una user experience semplice e chiara, mentre i picchi di soddisfazione sono generati dalla chiarezza dei metodi di pagamento e consegna e da un buon prezzo.
Momento dell’acquisto
Nel momento dell’acquisto gli elementi che generano le maggiori emozioni sono totalmente legati agli aspetti di pagamento e consegna (in particolare la personalizzazione dell’orario di consegna, la sostenibilità della consegna e della confezione, l’avere a disposizione diversi strumenti di pagamento e la possibilità di pagare tramite Digital wallet). Sebbene questi elementi siano particolarmente in grado di attivare emozioni positive, non sempre sono disponibili e presenti nel customer journey:
- un consumatore su due (48,6%) non ha trovato durante il suo percorso la possibilità di personalizzare l’orario di consegna;
- uno su tre (38,6%) non ha trovato elementi di sostenibilità (modalità di consegna sostenibili e/o confezioni riciclabili/riutilizzabili) o la possibilità di pagare tramite Digital Wallet (rispettivamente il 38,6% e il 31,6%).
Le emozioni suscitate da questi elementi riguardando un mix di soddisfazione, libertà e sicurezza.
Il momento del pagamento è certamente quello più «controverso» dal punto di vista emotivo: da un lato è il meno divertente/più doloroso («dover pagare»), dall’altro però se tutto funziona bene (semplicità, velocità e affidabilità) genera nel consumatore un senso di sicurezza/ fiducia e autonomia/indipendenza; inoltre, se c’è il Digital Wallet tra i sistemi di pagamento ci si sente particolarmente soddisfatti e liberi/autonomi.
Fase di post-acquisto
Nella fase di post-acquisto l’elemento in grado di generare le maggiori emozioni è la presenza del reso gratuito: suscita emozioni molto positive quando è disponibile, mentre crea emozioni fortemente negative quando non è a disposizione del consumatore.
Le emozioni suscitate dagli elementi di questa fase riguardando un mix di soddisfazione, libertà (in particolare la possibilità di modificare luogo/ orario di consegna) e sicurezza (in particolare la conferma dell’avvenuto pagamento e informazioni dettagliate sulla spedizione/ tracking/ monitoraggio).
Interessante è l’elemento delle promozioni personalizzate per futuri acquisti: è tra gli elementi meno trovati dai consumatori durante le loro esperienze (22,8% dei casi), ma questa mancanza è percepita come piuttosto impattante (5,1 su una scala di emozioni da 1 a 10), segno probabilmente di un’aspettativa disattesa.
Fase di Unboxing
Nella fase di unboxing gli elementi in grado di impattare maggiormente sulle emozioni provate sono il ricevere il prodotto in una confezione bella e ben curata e lo scoprire qualcosa di più come un biglietto di ringraziamento o un omaggio.
Se la confezione bella e ben curata è trovata dalla gran parte delle esperienze sperimentate dai consumatori, quando non è presente genera delle emozioni fortemente negative (4,7 su una scala da 1 a 10).
Il trovare «qualcosa di più» è un elemento non ancora così diffuso nelle esperienze di shopping vissute (lo hanno sperimentato solo il 30% dei consumatori): quando viene trovato è in grado di generare il picco massimo di emozioni -soprattutto di divertimento-provate nella fase di unboxing; viceversa, quando non è presente causa un’emozione negativa, segno probabilmente di un’aspettativa disattesa.
Interessante anche l’emozione suscitata da un pacco facilmente smaltibile. È un elemento piuttosto diffuso e, quando presente, si posiziona come ultimo elemento in grado di generare emozioni positive, tuttavia, quando non viene trovato, genera un’emozione fortemente negativa.
Concludiamo il nostro viaggio con un breve focus sulle emozioni di chi compra servizi online
L’esperienza di acquisto online di un servizio è meno «emozionante» rispetto a quella di acquisto di un prodotto (8,0 vs 8,4), sia considerando la media delle emozioni sia le emozioni specifiche.
I due elementi dell’esperienza di acquisto online di un servizio giudicati più in grado di emozionare (positivamente) il consumatore sono la disponibilità di un buon prezzo/offerta e la chiarezza e semplicità del processo di acquisto.
Il trovare un buon prezzo/offerta genera un mix di emozioni, generando in particolare un picco di soddisfazione, libertà e divertimento, mentre l’avere un processo di acquisto chiaro e semplice è in grado di generare la più forte sensazione di sicurezza.
Il cluster di coloro che apprezzano maggiormente l’avere una varietà di soluzioni di pagamento è composto tendenzialmente da giovani uomini, con un elevato livello di istruzione e un’alta capacità di spesa mensile.
Scarica la Ricerca completa riservata ai Soci di Netcomm
