L’European E-commerce Report 2024 fornisce un’analisi approfondita del panorama dell’e-commerce in 38 paesi europei. Questo rapporto aggiorna le metriche critiche sul fatturato dell’e-commerce B2C, insieme ai tassi di penetrazione di Internet e degli e-shopper, con un’attenzione particolare all’UE-27. In particolare, mentre l’Estonia è inclusa nel rapporto, questa edizione non presenta i dati sul suo fatturato a causa della mancata disponibilità di cifre. Nuovamente inclusa quest’anno, la Moldavia estende la nostra analisi per fornire una visione più completa dell’evoluzione del mercato europeo.
Crescita nominale e mercati futuri
Nel 2023, il fatturato totale dell’e-commerce B2C europeo ha registrato una crescita del 3%, passando da 864 miliardi di euro a 887 miliardi di euro. Nonostante la crescita complessiva, il panorama ha mostrato disparità regionali. L’Europa occidentale, tradizionalmente il mercato più grande per l’e-commerce europeo, ha registrato un leggero calo dell’1%, chiudendo l’anno a 596 miliardi di euro. Al contrario, l’Europa meridionale e l’Europa orientale hanno mostrato forti tassi di crescita rispettivamente del 14% e del 15%, con fatturati che hanno raggiunto 166 miliardi di euro e 17 miliardi di euro. L’Europa centrale ha mostrato resilienza con un aumento dell’8%, per un totale di 79 miliardi di euro, mentre l’Europa settentrionale ha registrato un calo del 5%, chiudendo a 56 miliardi di euro. Questi diversi modelli di crescita riflettono i mutevoli comportamenti dei consumatori e gli adattamenti del mercato post-pandemia. Le previsioni per il 2024 prevedono una crescita più robusta dell’8%, indicando un rimbalzo della fiducia e della spesa dei consumatori in tutta Europa.
In termini di performance specifiche per paese per il 2023, l’Ucraina ha mostrato la crescita più significativa del fatturato al 145%, seguita da Bulgaria e Polonia con rispettivamente il 19% e il 17%. Tra i principali cali, Svezia e Norvegia hanno registrato notevoli riduzioni del fatturato a causa della svalutazione della valuta, con un impatto più significativo sulle loro cifre denominate in euro. Nel 2023, tra le economie più grandi, il Regno Unito è stato in testa con 249 miliardi di euro di fatturato. La Francia ha seguito con un aumento significativo a 160 miliardi di euro. Anche la Spagna ha mostrato dinamiche positive con 84 miliardi di euro. La Germania, invece, ha registrato una flessione, riducendo il suo fatturato a 94 miliardi di euro, con un calo notevole del 9% rispetto all’anno precedente.
L’impatto dell’inflazione
Nel 2023, i mercati europei dell’e-commerce hanno dovuto affrontare un’inflazione elevata, con una media del 6,1%, che rappresenta un calo rispetto all’8,5% del 2022. Nonostante il tasso più basso, l’inflazione ha comunque causato un calo reale del fatturato dell’e-commerce, con un aggiustamento del -3% per l’inflazione, dopo un aggiustamento del -6% dell’anno precedente. L’Europa orientale e meridionale sono state le uniche regioni a mostrare una crescita quando corretta per l’inflazione, con l’Europa orientale che ha registrato una forte crescita del 9% e l’Europa meridionale che ha gestito una crescita del 2,6%. Per il 2024, con un tasso di inflazione più tipico previsto del 2,7%, si prevede che l’e-commerce europeo crescerà del 5% corretto per l’inflazione, indicando un cambiamento positivo nelle condizioni di mercato.
Penetrazione di Internet
Nel 2023, la penetrazione di Internet in Europa è aumentata al 92% dal 90% dell’anno precedente, riflettendo un costante aumento dell’accessibilità poiché più individui di diverse fasce demografiche ottengono l’accesso online. Per il 2024, si prevede che il tasso di penetrazione raggiungerà il 93%, avvicinandosi alla copertura completa tra la popolazione di età compresa tra 16 e 74 anni. A livello regionale, l’Europa settentrionale ha mantenuto il tasso di penetrazione più elevato al 97%, seguita dall’Europa occidentale al 95%. L’Europa centrale e meridionale hanno entrambe riportato tassi di penetrazione del 91%, indicando miglioramenti significativi. Tuttavia, l’Europa orientale è rimasta indietro con un tasso di penetrazione dell’83%.
La Norvegia ha raggiunto un tasso di penetrazione completo di quasi il 100%, stabilendo un punto di riferimento all’interno del continente. Altri paesi di alto livello includevano Lussemburgo, Svizzera, Paesi Bassi, Islanda e Danimarca, tutti al 99%. Al contrario, l’accesso a Internet rimane relativamente più basso in diversi paesi dell’Europa orientale, con Croazia, Bosnia ed Erzegovina e Bulgaria che garantiscono l’accesso a Internet all’84% della loro popolazione, l’Ucraina al 79% e la Moldavia al 61%. Queste cifre sottolineano i vari livelli di inclusività digitale in Europa, con implicazioni per la crescita dell’e-commerce e l’inclusività digitale.
Penetrazione degli e-Shopper
Nel 2023, la definizione di penetrazione degli e-shopper è stata rivista per allinearla alla baseline utilizzata per le cifre di penetrazione di Internet, contando la popolazione totale di età compresa tra 16 e 74 anni, anziché solo gli utenti di Internet. Questa modifica ha portato a cifre di penetrazione degli e-shopper leggermente inferiori, offrendo un confronto più accurato tra le metriche nel rapporto. Nel 2023, il 71% della popolazione europea di età compresa tra 16 e 74 anni ha fatto acquisti online, un modesto aumento rispetto al 69% del 2022. Le previsioni per il 2024 suggeriscono un ulteriore leggero aumento al 72%. Nonostante questa crescita costante, permangono notevoli disparità tra le diverse regioni.
L’Europa settentrionale continua a guidare la penetrazione degli e-shopper all’83%, seguita da vicino dall’Europa occidentale all’82%. L’Europa centrale ha un tasso di penetrazione del 70%, mentre l’Europa meridionale e orientale sono indietro rispettivamente al 59% e al 53%, evidenziando un notevole potenziale di crescita. La più alta penetrazione degli e-shopper in Europa si riscontra nei Paesi Bassi al 92% e in Norvegia al 91%. Al contrario, la penetrazione rimane al di sotto del 50% in diversi paesi, indicando margini di crescita sostanziale. I paesi con i tassi più bassi sono Moldavia (26%), Montenegro (29%), Albania (33%), Bosnia ed Erzegovina (35%), Macedonia del Nord (44%) e Bulgaria (45%).
Opportunità e Sfide
Nel 2024 il mercato europeo dell’e-commerce continua ad affrontare un mix di opportunità e sfide. Il conflitto in corso in Ucraina e i suoi effetti geopolitici più ampi hanno mantenuto instabili i prezzi dell’energia, ma con l’inflazione che ora si sta stabilizzando, il mercato sta assistendo a una crescita più equilibrata. Il fatturato dell’e-commerce rimane forte, guidato sia da un aumento del volume delle vendite che dalla normalizzazione dei prezzi, piuttosto che essere pesantemente influenzato dall’inflazione come negli anni precedenti.
La tecnologia è un importante motore di crescita nel settore dell’e-commerce. L’adozione diffusa dell’intelligenza artificiale sta trasformando il settore, rendendo le esperienze di acquisto più personalizzate, migliorando la gestione dell’inventario e potenziando il servizio clienti tramite strumenti come i chatbot. Anche le tecnologie di realtà virtuale e aumentata stanno diventando più popolari, soprattutto in settori come la moda e l’arredamento, dove migliorano la visualizzazione dei prodotti e l’interazione con i clienti. Inoltre, l’espansione delle reti 5G e i progressi nella tecnologia Internet of Things (IoT) stanno migliorando la logistica e la gestione della supply chain, portando a servizi di consegna più rapidi ed efficienti.
Tuttavia, questi progressi tecnologici stanno ampliando il divario tra le grandi aziende di e-commerce e le PMI, poiché le aziende più grandi sono meglio attrezzate per adottare queste nuove tecnologie. In risposta, diversi governi europei hanno introdotto iniziative per supportare l’innovazione digitale tra le PMI, riconoscendone il ruolo vitale nell’economia. Programmi come il Digital Kit in Spagna e il Digital Transition Fund in Irlanda stanno aiutando le PMI ad accedere agli strumenti e alle risorse di cui hanno bisogno per essere competitive.
L’ascesa dei pagamenti tramite dispositivi mobili e la crescente adozione di portafogli digitali stanno anche plasmando il panorama dell’e-commerce europeo. Poiché i consumatori prediligono sempre di più la praticità e la sicurezza di questi metodi di pagamento, le aziende stanno ampliando le loro opzioni di pagamento per includere una gamma più ampia di scelte. La crescita dei servizi di pagamento istantaneo, come Bizum in Spagna e BLIK in Polonia, evidenzia questa tendenza.
Un’altra sfida significativa per le aziende di e-commerce europee è la crescente concorrenza da parte di attori globali, in particolare quelli asiatici. La rapida ascesa di attori come Temu nel 2023 ha attratto i consumatori in Europa, esercitando pressione sugli attori locali affinché si distinguessero offrendo una migliore qualità, sostenibilità e un servizio clienti localizzato.
La sostenibilità rimane una priorità assoluta in tutta Europa. I consumatori sono sempre più disposti a pagare di più per prodotti eco-compatibili, spingendo le aziende ad adottare pratiche più sostenibili, come la riduzione degli sprechi di imballaggio, l’utilizzo di materiali riciclabili e la promozione di iniziative di economia circolare come la ristrutturazione e la rivendita di articoli resi. Tuttavia, gli alti tassi di reso dei consumatori in alcuni settori, in particolare la moda, continuano a rappresentare una sfida. Le aziende stanno esplorando modi per ridurre l’impatto ambientale dei resi, tra cui l’uso di armadietti intelligenti, l’incoraggiamento dei resi in negozio e la promozione di comportamenti di acquisto responsabili.
In conclusione, mentre il mercato europeo dell’e-commerce nel 2024 affronta le sfide della concorrenza globale e le differenze nell’adozione tecnologica tra grandi e piccole aziende, presenta anche significative opportunità di crescita guidate dai progressi tecnologici e dalla forte domanda di sostenibilità da parte dei consumatori. La capacità delle aziende di innovare e adattarsi a queste condizioni mutevoli sarà fondamentale per il loro successo in questo panorama competitivo.
