L’e-commerce FMCG continua la sua crescita in Italia, registrando quasi +30% nel progressivo alla week 45 2021.
Ma la crescita non è solo numerica ma anche “evolutiva”. Il canale online sta iniziando a mostrare delle peculiarità che industria e distribuzione dovranno saper sfruttare nei prossimi mesi e anni:
- Se consideriamo il solo perimetro e-commerce della Distribuzione Moderna, vediamo come la Marca del Distributore abbia una quota maggiore rispetto al mondo offline, segnale che i Retailers sfruttano il canale online per premiare la propria marca privata.
- Allargando invece la prospettiva oltre la Distribuzione Moderna (includendo quindi anche i pure players), vediamo che le marche Leaders e Followers stanno mantenendo la loro quota, mentre sono le small brands a migliorare sensibilmente rispetto al loro peso offline, a discapito delle Marche del Distributore.
- L’online risulta essere il canale elettivo per tutti quei prodotti che presentano determinate caratteristiche distintive: i prodotti come i rich-in, quelli per le intolleranze o prodotti associati all’italianità presentano online una rilevanza maggiore, mentre il bio quasi raddoppia la sua incidenza a valore.
- Last but not least, l’e-commerce è il canale perfetto per un’offerta premium. Se i prodotti con un indice di prezzo maggiore di 150 (i cosiddetti “superpremium”) incidono offline per il 22,9% del totale del largo consumo, online questa quota balza addirittura al 34,6%. Inoltre, questo avviene per tutte le categorie del fast-moving.
Ma l’e-commerce è solo la punta dell’iceberg. C’è tutto un mondo “sommerso” che sta cambiando gli scenari e gli impatti che il digitale avrà sull’FMCG.
Si stanno moltiplicando i modelli di business: dai siti online dei player fisici della GDO e i marketplace generalisti che hanno iniziato a vendere anche grocery (e.g. Amazon), al nuovo concetto di prossimità che il Quick Commerce e l’esternalizzazione dell’ultimo miglio stanno contribuendo a creare. Non dimentichiamoci però tutto il mondo del food delivery e del Meal delivery che durante il lockdown ha ricevuto un boost notevole e che è diventato a tutti gli effetti un’alternativa ai pasti casalinghi. Menzione d’onore per i category killers digitali, specializzati verticalmente su un determinato settore che stanno ottenendo sempre più spazio nelle abitudini d’acquisto degli italiani e per tutti i nuovi Direct-To-Consumer che le Brand hanno lanciato o stanno per farlo.
Ovviamente gli impatti del digitale non sono e non saranno solo sui modelli di business; ci sono 5 elementi da tenere in considerazione in una logica di medio-lungo termine:
- La riduzione dell’asimmetria informativa che potrebbe portare ad una pressione sui margini per industria e distribuzione
- Una crescente richiesta di contenuto di servizio da parte degli shopper, che dovrà risultare in una semplificazione del processo d’acquisto e della User Experience
- Una moltiplicazione delle occasioni di contatto con i consumatori che porterà ad una sempre più aspra battaglia per l’attenzione visto che si moltiplicano i touchpoints ma il tempo è sempre lo stesso
- Una frammentazione sempre più dettagliata delle esigenze, dovuta ad una crescente richiesta di personalizzazione da parte dei consumatori
- Il confronto delle aspettative cross-categoria, ovvero i benchmark esperienziali che si creano visto che le persone che comprano online un biglietto aereo o un prodotto d’elettronica sono le stesse che fanno la spesa.
In generale, sia brand che retailer dovranno prendere coscienza che lo scenario digitale si sta evolvendo cosi come il consumatore digitale si sta evolvendo, ed un’esperienza basica non è più soddisfacente. Il consumatore è alla ricerca di qualcosa di facile e soprattutto di piacevole e questo dovrà portare gli attori digitali ad andare a cercare di offrire sempre di più un’esperienza personalizzata, semplice, intuitiva.
Il futuro dell’e-commerce e del digitale in generale sta partendo ora, quindi toccherà a tutti noi lavorare insieme per far si che questo futuro sia il migliore possibile per tutte le parti coinvolte.
