Seppur in una fase di consolidamento dell’e-commerce, il settore Fashion&Lifestyle è oggi tra i comparti più dinamici: nel 2022 gli acquisti online nel Fashion in Europa sono arrivati a pesare il 42% rispetto al totale degli acquisti in questo settore[1].
Allo stesso tempo, però, il comparto è anche oggetto di particolare attenzione da parte dei consumatori sempre più sensibili ai valori della sostenibilità: il 68% degli acquirenti italiani di marchi lifestyle è intenzionato a comprare meno prodotti per ridurre l’impatto ambientale. Anche per questo motivo, secondo Netcomm, i brand stanno aumentando gli investimenti per comunicare iniziative sostenibili e allinearsi ai valori dei consumatori.
Gli acquisti di Abbigliamento corrono sui dispositivi mobile, influenzati dalla consultazione del sito o dell’applicazione del brand, delle recensioni e dei canali e-commerce: quasi la metà delle insegne retail del Fast Fashion (il 49%) offre l’acquisto a distanza tramite app. L’ampia scelta premia più di un buon prezzo: gli acquirenti online di Moda prediligono un determinato sito web o app in base a ragioni di assortimento più che di risparmio economico, che rimangono invece il driver principale degli acquisti di prodotti Home e Beauty.
Negli ultimi anni, i confini tra i canali – online e offline – stanno progressivamente scomparendo, motivo per cui anche i brand Fashion&Lifestyle sono chiamati a mettere in atto profonde trasformazioni in ottica omnicanale. Per dare un’idea della dimensione del mercato, quest’anno in Italia gli acquisti online nel Fashion hanno raggiunto un valore di 5,8 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2022[2]. Per le aziende, questo significa rivedere organizzazione, tecnologie e processi per diventare più agili e riuscire così ad affrontare con successo i competitor ‘nativi digitali’ che ora stanno entrando anche nella distribuzione fisica. Questo non è necessariamente un fattore negativo, soprattutto per il settore Fashion&Lifestyle, che sta mostrando un’ottima capacità di recepire e interiorizzare le nuove dinamiche dei consumatori, sfruttando anche nuovi trend come il Social Commerce.
Attraverso la ricerca di Veepee, Next-commerce: il futuro dell’e-commerce in Italia e in Europa, presentata in occasione del Netcomm Focus Fashion & Lifestyle di settembre, analizzeremo:
- Come si comportano gli acquirenti online nel Fashion&Lifestyle
- Il ruolo dell’online negli acquisti Fashion&Lifestyle
- Sostenibilità: l’online favorisce le scelte sostenibili, cresce l’interesse per il second-hand
- L’innovazione nel digital retail
Come si comportano gli acquirenti online nel Fashion&Lifestyle
Gli acquirenti online di prodotti Fashion&Lifestyle mostrano importanti differenze nelle abitudini di acquisto in base alle diverse categorie di prodotto, a cominciare dal numero di acquirenti.
Sul totale degli acquirenti online in Italia:
- Il 33% compra prodotti di Abbigliamento (quasi un terzo),
- il 27% prodotti Beauty (cosmetica e profumeria),
- il 18% articoli di Arredamento e casalinghi (Home),
- ma solo il 12% accessori come Gioielli e orologi.
Ciò che invece accomuna tali categorie è la significativa rilevanza di alcuni specifici touchpoint durante l’esperienza di acquisto: prima dell’acquisto, spesso i consumatori consultano la vetrina digitale del brand (sito web o app) per trovare informazioni sul prodotto, le recensioni prodotte da altri clienti che raccontano le proprie esperienze e valutano il prodotto, i siti e-commerce (gestiti dal brand o indipendenti come eRetailer e Marketplace) e i comparatori di prezzi o caratteristiche dei prodotti. Secondo la ricerca di Veepee, l’85% degli e-shopper italiani si informa prima di fare un acquisto online, ancora più della media europea del 70%.
Anche i primi 3 driver dell’acquisto online sono gli stessi: il prezzo, l’assortimento e la possibilità di restituire il prodotto con facilità e/o gratis sono i motivi principali per cui il consumatore predilige l’acquisto presso un determinato sito/app piuttosto che un altro. Il prezzo si conferma il principale driver d’acquisto anche per gli intervistati, secondo la quale 7 italiani su 10 ammettono di filtrare prima per prezzo la ricerca di un prodotto.
Tuttavia, gli acquisti di Abbigliamento presentano una specificità di rilievo: in questi casi il consumatore dà maggiore importanza alla vasta scelta, anche a scapito di dover pagare un prezzo maggiore. Infine, non è da meno l’importanza alla qualità, in particolare per gli italiani, che nello studio Veepee si è rivelato un fattore molto importante e decisivo nella scelta dei prodotti per il 22% degli intervistati, un criterio che contraddistingue il popolo italiano rispetto ai vicini europei.
Il ruolo dell’online negli acquisti Fashion & Lifestyle
Secondo la ricerca, è sempre maggiore la contaminazione tra online e offline e il 91% degli intervistati ha dichiarato che l’online ha inciso sul loro modo di comprare negli store fisici.
In generale, oggi i consumatori di prodotti Fashion&Lifestyle sono sempre più multicanale, con un progressivo assottigliamento dei confini tra online e offline, i quali tendono a influenzarsi sempre più a vicenda. Emblematico è il caso degli acquisti di prodotti di Abbigliamento: nel 30% circa dei casi, gli acquirenti consultano almeno un servizio online prima di acquistare in store e viceversa. L’influenza dell’online sugli acquisti in store è ancora più elevata per prodotti Beauty (44%) e Calzature (59%), con valori massimi per l’Arredamento (62%), che ragionevolmente comporta un processo decisionale più complesso, anche a fronte di una spesa solitamente maggiore.
L’ibridazione tra online e offline passa anche attraverso i servizi digitali messi a disposizione dalle insegne retail, come il Book (online) & Collect, diffuso soprattutto nei punti vendita di Gioielli. Le insegne Fast Fashion si distinguono invece per i servizi su dispositivi mobile: quasi la metà (il 49%) consente l’acquisto a distanza tramite app e il 44% il suo uso in negozio. Tali servizi via App sono parecchio diffusi anche tra le insegne Beauty, mentre meno nel settore Home.
Sostenibilità: l’online favorisce le scelte sostenibili, cresce l’interesse per il second-hand
Dalla ricerca di Veepee, l’attenzione da parte del consumatore online verso la sostenibilità cresce, in particolare in Italia: il 46% degli italiani afferma infatti che l’e-commerce ha contribuito nella loro scelta di acquistare prodotti più sostenibili, un dato sopra la media Europea (37%). Per il consumatore italiano, comprare in modo sostenibile è principalmente legato alla fiducia e alla trasparenza con i brand e gli e-tailer nella loro comunicazione, ma anche nella scelta dei materiali e l’utilizzo di processi sostenibili nella manifattura dei prodotti.
La preoccupazione per l’ambiente è anche il principale motivo di acquisti second-hand per gli italiani: 1 italiano su 2 ha comprato o venduto articoli second-hand negli ultimi 12 mesi. Il 45% lo fa per ridurre gli sprechi e il 39% per prolungare il ciclo di vita dei prodotti o per dargli una seconda vita, a differenza del resto dell’Europa che ricorre al second-hand per risparmiare. Il fashion è la prima categoria di prodotti a generare turnover per il mercato dell’usato.
L’innovazione nel Digital Retail
Di fronte alle sfide poste da questo scenario, il digitale e l’innovazione tecnologica stanno mettendo in campo nuove soluzioni che permettano alle aziende di gestire in modo flessibile i diversi canali di vendita e ottimizzare la customer experience su tutti i touchpoint, in ottica omnicanale.
La tecnologia per il digital retail sta andando nella direzione di soluzioni che superino non solo quelle tradizionali – dette “monolitiche”, che concepivano front-end, ossia la “vetrina” dove viene esposto il prodotto, e back-end, la parte gestionale del prodotto, come due facce della stessa medaglia, col fine ultimo di portare l’utente a finalizzare l’acquisto sul sito e-commerce dell’azienda – ma anche quelle headless, che disaccoppiano back-end e front-end. Il futuro è invece nelle soluzioni composable, dove ogni componente è indipendente e modificabile singolarmente, in modo da abilitare la vendita del prodotto attraverso i diversi touchpoint, a vantaggio di un’esperienza di acquisto sempre più fluida.
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[1] Fonte: Statista.
[2] Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.
