Tra il 2020 e il 2022, per effetto della pandemia, il numero di acquirenti online in Italia è aumentato velocemente fino a raggiungere i 33,3 milioni lo scorso anno. In questa prima parte del 2023 la situazione è rimasta sostanzialmente stabile, seppur in linea con il trend di crescita delineatosi da tempo (+39% rispetto al 2019).
È aumentata, invece, la rilevanza dei canali online nell’orientare l’acquisto offline: nel 40% dei casi, il consumatore consulta almeno un servizio online prima di acquistare in negozio. E vale anche il contrario, anche se con meno incidenza: quasi un acquisto online su quattro viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico.
L’omnicanalità come abitudine di consumo
Il digitale oggi non si limita a creare opportunità di acquisto a distanza, ma influisce anche sugli acquisti tradizionali: prima di un acquisto in negozio, in quattro casi su dieci i consumatori consultano almeno un servizio online per acquisire informazioni. Questo aspetto riguarda principalmente prodotti e servizi che impegnano l’acquirente in un processo di selezione e di valutazione delle alternative, come l’elettronica e l’attrezzatura sportiva, categorie per le quali il fenomeno si rileva in più del 70% dei casi.
Allo stesso tempo, quasi un acquisto online su quattro (il 24%) viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico. Nel caso dei prodotti per la casa e l’arredamento, la quota di acquirenti che prima di finalizzare l’acquisto online è passata da uno store fisico per vedere il prodotto e chiedere informazioni o consigli è pari al 44%; la rilevanza dello store è elevata anche nel caso di acquisto di Giocattoli, Prodotti Alimentari, Gioielli ed Elettronica.
La digitalizzazione delle insegne retail
Sebbene le abitudini dei consumatori siano sempre più improntate all’omnicanalità e diverse insegne retail italiane offrano la possibilità di acquistare online i propri prodotti già disponibili nei punti di vendita fisici, un’insegna su dieci non si è ancora attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Negli ultimi anni, comunque, la quota di retailer attivi nell’eCommerce è sensibilmente aumentata, passando dall’83% del 2019 all’attuale 90%.
La crescita costante degli indicatori di multicanalità – come la possibilità di ritiro in negozio di un prodotto acquistato online, il Book&Collect (ovvero la possibilità di ritirare nel punto vendita un prodotto prenotato online) e i punti vendita abilitati al ritiro dei resi – testimonia che le insegne del retail stanno investendo per offrire ai loro clienti una nuova esperienza di acquisto, sempre più integrata tra online e punto di vendita fisico.
Sebbene si tratti di un processo tutt’altro che concluso, per alcune categorie vi sono insegne che offrono già oggi modelli maturi di multicanalità: sono i Gioielli, l’Elettronica e l’Editoria, con uno “score di ibridazione” di circa 5 punti su 10[1].
I principali touchpoint: l’importanza del sito e dell’app del brand
La scelta di acquisto online di prodotti, servizi o beni digitali si articola lungo una serie di momenti e “touchpoint” sia digitali che tradizionali.
Il canale più consultato e rilevante ai fini della scelta di acquisto è la vetrina online del brand (sito o applicazione mobile), dove il consumatore può trovare informazioni e contenuti sul prodotto, a prescindere da dove poi decida di concludere l’acquisto. Le categorie più influenzate da questo touchpoint sono quelle legate ai Servizi, il Fashion e l’Elettronica.
Tra i touchpoint più rilevanti troviamo anche le recensioni prodotte da altri clienti, i siti eCommerce (gestiti dal brand o indipendenti come eRetailer e Marketplace) e i comparatori di prezzi e caratteristiche dei prodotti; questi tre elementi sono particolarmente importanti per le categorie Elettronica, Home e Salute&Benessere.
Le modalità di pagamento: il ritorno al Digital Wallet
Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nell’8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio.
Dato che il ricorso al Digital Wallet come sistema di pagamento è sempre stato più frequente sia negli acquisti di beni digitali e servizi che di prodotti fisici, la ripresa degli acquisti di servizi ha modificato i rapporti di forza nelle modalità di pagamento. Dopo il trend di decrescita negli ultimi anni, il Digital Wallet è tornato a essere il metodo di pagamento più utilizzato con una quota del 35,5% sul numero totale delle transazioni; ha così superato l’utilizzo di carte di credito (26%) e prepagate (24%). Se però consideriamo che gran parte dei pagamenti tramite Digital Wallet si appoggiano su una carta di credito o prepagata, si può affermare la netta prevalenza dell’utilizzo di Carte (82%) per concludere l’acquisto, rispetto a contanti, bonifici, buoni e altro.
Il contante, in particolare, è ormai sceso sotto l’1% dei casi nell’acquisto di beni digitali e servizi e al 3% per l’acquisto di prodotti.
La consegna e il ritiro dei prodotti acquistati online
La consegna dei prodotti fisici acquistati online avviene nell’81% dei casi a domicilio (a casa o in ufficio), a fronte del 16% di casi relativi alle varie modalità di ritiro.
Sebbene continui a prevalere la consegna a domicilio – a causa anche della quota ridotta di insegne retail che offrono la possibilità del ritiro in negozio di prodotti acquistati online – molti acquirenti online non dispongono di un servizio di portineria; perciò, negli ultimi anni, si sono moltiplicate soluzioni alternative come la consegna in luoghi terzi (uffici postali, edicole, bar, ecc.) e presso contenitori automatizzati (locker). Negli ultimi dieci anni le consegne di un acquisto online a un indirizzo terzo sono cresciute di oltre dieci volte.
I driver e il giudizio dei consumatori sull’esperienza di acquisto
La motivazione principale che spinge i consumatori ad acquistare un prodotto o servizio continua ad essere il prezzo ridotto, ma ci sono sempre più ragioni legate anche alla “convenience”: il risparmio di tempo e un’esperienza semplice, veloce ed efficiente sono particolarmente rilevanti nell’acquisto di servizi e beni digitali. Nell’ambito dei prodotti – soprattutto Fashion e Home, ma anche Elettronica, Food e Salute&Benessere – troviamo ai primi posti anche motivazioni legate all’assortimento.
Si tratta di fattori che rendono l’acquisto online in genere molto soddisfacente, con un indice di gradimento in crescita, che nel 2023 raggiunge 8,9 punti su 10. La soddisfazione è particolarmente elevata quando l’acquisto è fatto presso un eRetailer, tipologia di merchant prevalente negli acquisti online (sei su dieci di tutti gli acquisti online e tre quarti degli acquisti di prodotti).
I dispositivi e i canali per l’acquisto
Più della metà (52%) degli acquisti online oggi è originato da un dispositivo mobile; oltre tre quinti di questi avviene su sito Web e l’altra parte via App.
Le applicazioni per smartphone e tablet costituiscono un canale d’acquisto rilevante: la quota di acquirenti via app (su smartphone o tablet) è costantemente cresciuta negli ultimi dieci anni, fino a superare il 60% nel primo trimestre del 2023; in termini assoluti, si è passati dai 1,8 milioni del 2012 ai 20,7 milioni del 2023.
Gli acquisti tramite smartphone sono più diffusi tra le donne e tra le fasce più giovani di consumatori: per gli individui con meno di 25 anni, due acquisti su tre sono prodotti dal proprio cellulare. Inoltre, questo dispositivo è più frequentemente utilizzato nel caso di acquisti di prodotti e con importi meno consistenti della media. Nel caso dei servizi, il cui scontrino medio è solitamente più elevato, si preferisce il PC. La ripresa degli acquisti online di servizi ha quindi generato una contrazione nella quota degli ordini effettuati da dispositivi mobile.
Anche la scelta per una determinata tipologia di merchant dipende dalla categoria merceologica: i produttori (coloro che forniscono il bene acquistato) sono dominanti nelle Assicurazioni e nei Biglietti di viaggio, il Retail tradizionale si distingue per la spesa alimentare, i Comparatori per i Soggiorni di vacanza e le Assicurazioni.
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[1] Lo Score di ibridazione è utilizzato per seguire l’evoluzione del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquisto online, ritiro in store di un acquisto online (Click & Collect), reso in store di un acquisto online, verifica online della disponibilità di un articolo in store, prenotazione online di un articolo in store (Book & Collect), utilizzo online e nel canale tradizionale della medesima carta fedeltà, esistenza di una community online degli store tradizionali e, infine, disponibilità di un Branded Payment System. Quindi, 10 è il punteggio attribuito all’attivazione di tutti questi aspetti, mentre 0 viene assegnato per insegne che non ne hanno incorporato nessuno.
