L’e-commerce italiano ritrova fiducia dopo un 2024 complesso: cresce la propensione agli investimenti, si rafforza la spinta verso i mercati esteri e l’adozione dell’IA generativa accelera. Il nuovo Barometro, condotto da Fevad in collaborazione con Netcomm, mette a confronto le aspettative dei merchant italiani ed europei per l’anno in corso.
Un clima di cauto ottimismo per il 2025
Il 2024 è stato un anno difficile per il commercio digitale italiano, ma i segnali raccolti a fine anno indicano una ripartenza. Il “Morale Barometer 2025”, l’indagine condotta da Fevad in collaborazione con Netcomm, fotografa lo stato d’animo e le intenzioni strategiche di 21 merchant italiani e 113 operatori europei (Francia, Germania, Spagna, Belgio).
In Italia solo il 24% degli intervistati descrive il proprio segmento come “in crescita”, contro il 41% della media europea. Inoltre, la quota di ottimisti nel nostro Paese è calata di 11 punti rispetto al 2024. Tuttavia, le aspettative per il 2025 si orientano su un moderato ottimismo: considerando il settore e-commerce nel suo complesso, il saldo tra ottimisti e pessimisti risulta positivo (+19 punti in Europa, rispetto a +6 un anno prima) e anche l’Italia mostra segnali di recupero, pur mantenendo un approccio più cauto.
Il miglioramento delle prospettive si riflette anche nei dati sul fatturato previsto: il 48% delle aziende italiane si aspetta di chiudere il 2025 con una crescita, mentre solo il 5% prevede un calo. Tuttavia, la fiducia è leggermente in calo rispetto all’anno scorso (–7 punti), segno che molti operatori mantengono un atteggiamento prudente. Sul fronte della redditività, invece, il 52% degli e-tailer italiani prevede un miglioramento dei margini, dato superiore alla media europea (46%). Questo suggerisce una ritrovata attenzione all’efficienza interna e al controllo dei costi dopo un anno di pressioni economiche.
L’e-commerce resta un motore occupazionale
Anche dal punto di vista dell’occupazione, l’e-commerce italiano ha giocato un ruolo positivo nel 2024. Il 44% delle aziende ha aumentato il personale, contro un 17% che lo ha ridotto, con un saldo netto positivo di +27 punti. Per il 2025 le previsioni restano incoraggianti, anche se più contenute: il saldo tra chi prevede nuove assunzioni e chi prevede tagli è di +17 punti, in linea con la media UE.
Questo trend conferma la capacità del settore di generare lavoro anche in una fase di rallentamento generale e rafforza il ruolo dell’e-commerce come comparto dinamico e resiliente, in grado di adattarsi rapidamente alle condizioni di mercato.
Strategia e investimenti: priorità per il nuovo anno
Con il ritorno di un clima più favorevole, le aziende e-commerce italiane stanno pianificando nuovi investimenti per il 2025, in particolare su tre fronti strategici:
- Espansione internazionale
È la priorità numero uno per la maggior parte degli e-tailer italiani, in linea con quanto emerso anche in Francia, dove il 46% degli operatori ha indicato questo obiettivo come prioritario (+17 punti rispetto al 2024). - Sicurezza informatica e sostenibilità
Cybersecurity e responsabilità sociale d’impresa (RSE) salgono nei piani d’investimento, anche in risposta alla crescente esposizione ai rischi cyber e alle pressioni da parte di consumatori e stakeholder. - Innovazione tecnologica e marketing
Ricerca e sviluppo, innovazione di prodotto e comunicazione restano aree chiave, con l’obiettivo di migliorare la competitività sul mercato e rafforzare la relazione con il cliente.
Molte aziende dichiarano budget in crescita in queste aree, a testimonianza di un settore che non si limita a reagire, ma prova a rilanciarsi puntando su crescita, efficienza e posizionamento strategico.
Internazionalizzazione: leva di sviluppo e asset strategico
L’internazionalizzazione è uno dei driver più solidi della crescita dell’e-commerce italiano. Il 50% delle aziende italiane attive nel cross-border è presente in oltre 10 mercati esteri, una quota superiore a quella dei colleghi europei (39%).
I mercati di riferimento restano Francia, Germania e Spagna, che uniscono ampiezza di bacino e prossimità culturale-logistica. L’Italia, tuttavia, non compare ancora tra le prime tre mete di espansione per gli operatori stranieri, segno che rimangono barriere da superare in termini di attrattività, digitalizzazione e infrastrutture.
Nel prossimo biennio, il 75% delle aziende italiane si aspetta un’ulteriore crescita del fatturato cross-border. Solo l’8% prevede un calo. Ma c’è ancora molto da fare nei mercati extra-UE: appena il 13% degli e-tailer italiani è presente in Asia (contro il 45% della media europea), e quote ancora più basse si registrano in Nord America, Medio Oriente e Africa.
Espandersi fuori dall’Europa richiederà nuove competenze, tecnologie e strategie ad hoc – ma potrebbe rappresentare il passo decisivo per colmare il gap competitivo con altri player continentali.
Generative AI: da trend emergente a strumento operativo
L’innovazione più dirompente dell’ultimo anno è senza dubbio l’intelligenza artificiale generativa. Oggi quasi l’80% delle aziende e-commerce europee ha già integrato soluzioni basate su AI generativa, e in Italia l’adozione è cresciuta rapidamente (+16 punti in un anno), pur restando leggermente inferiore rispetto a Francia e Germania.
Le applicazioni più diffuse includono:
- Customer service: chatbot evoluti e assistenti virtuali disponibili H24;
- Marketing: produzione automatica di contenuti, campagne e creatività personalizzate;
- Logistica: ottimizzazione dei magazzini, simulazioni di domanda e piani di consegna dinamici.
L’AI generativa sta inoltre iniziando a influenzare l’intera catena del valore, dalla progettazione di prodotto al post-vendita. L’approccio degli operatori italiani appare sempre più maturo: le aziende valutano con attenzione costi, benefici e sostenibilità delle nuove tecnologie, evitando investimenti impulsivi su mode passeggere.
Il ridimensionamento dell’interesse per il metaverso o gli NFT, per esempio, è indicativo di una maggiore concretezza. L’innovazione non è più fine a sé stessa, ma orientata al ritorno sull’investimento e al miglioramento delle performance operative.
Conclusioni: un’Italia che vuole tornare protagonista
Il “Morale Barometer 2025” racconta un’Italia che, dopo un anno difficile, vuole tornare protagonista nell’e-commerce europeo. Il sentiment è in ripresa, gli investimenti ripartono e l’apertura ai mercati internazionali si consolida. L’adozione di nuove tecnologie, in particolare dell’AI generativa, mostra un ecosistema in trasformazione.
Eppure, non mancano le sfide: l’Italia deve migliorare la propria attrattività per gli operatori esteri, colmare i ritardi tecnologici e affrontare con decisione il tema della sostenibilità e della sicurezza informatica. La competitività dipenderà sempre più dalla capacità di innovare modelli organizzativi, prodotti e processi.
Per gli operatori del settore, il Barometro rappresenta uno strumento prezioso per comprendere dove si colloca la propria azienda rispetto al mercato, per orientare le strategie future e per affrontare con consapevolezza un 2025 che si preannuncia denso di opportunità, ma anche di sfide. Con i piedi per terra e lo sguardo rivolto al futuro, l’e-commerce italiano si prepara a una nuova fase di crescita.
