La spesa online di prodotti di largo consumo in Italia è cresciuta del +37,5% nel 2021, dopo un 2020 in cui la spesa online degli italiani in questa categoria aveva raggiunto i 2,9 miliardi di euro (+84% rispetto al 2019)[1].
Secondo l’Osservatorio Digital FMCG di Netcomm in collaborazione con NielsenIQ, non accenna a diminuire il contributo positivo dell’e-commerce all’andamento generale del largo consumo italiano: se la GDO nel canale fisico registra una crescita dello 0,4%, includendo il canale online il trend arriva addirittura al +1%.
Tra le tipologie di beni più venduti online in Italia, spicca il segmento dei prodotti premium, che trova nel canale online un’importanza e un peso decisamente più elevato rispetto al mondo offline. Se nel canale fisico i prodotti con un indice di prezzo maggiore di 150 (ovvero i prodotti con un prezzo medio superiore almeno del 50% rispetto al prezzo medio di categoria) hanno una quota a valore del 23% sul totale, nel mondo e-commerce questa quota arriva addirittura al 34%, diventando così la fascia di prezzo preponderante online.
Tra i prodotti di punta del segmento premium, scelti dagli italiani nei loro acquisti online, spiccano i prodotti biologici, free-from e 100% italiani, che proprio grazie al digitale riescono meglio a far emergere i propri elementi distintivi. Questi prodotti, infatti, registrano una quota molto più alta online rispetto a quella offline, come nel caso più eclatante del biologico che quasi raddoppia la propria quota a valore (3,6% offline vs 6,7% online).
Guardando più nel dettaglio al mondo della marca, gli ultimi dati dell’Osservatorio Digital FMCG raccontano che sono le small brands quelle che stanno beneficiando maggiormente dello sviluppo dell’e-commerce. Infatti, anche se le marche leader e follower continuano a mantenere la loro importanza, i piccoli brand incrementano la loro quota di circa 10 punti, passando da un 20% offline ad un 30% online. Inoltre, analizzando le vendite On e Off dei player della Distribuzione Moderna, si evidenzia come i retailer stiano investendo molto sulla propria marca anche nel mondo digitale, tanto che la quota delle private label passa da un 20,6% nell’offline a un 24,5% nell’online.
Appare sempre più evidente come l’e-commerce stia sviluppando una propria identità in termini di offerta: dai prodotti premium a quelli con caratteristiche distintive, dall’importanza crescente delle small brands al focus dei retailer sulle loro private label. Niente è ancora deciso: l’identità dell’e-commerce FMCG in Italia è ancora in evoluzione ma ci sta già dando delle indicazioni chiare su alcuni degli elementi che ne caratterizzeranno il futuro. Come emerso dall’osservatorio di Netcomm in collaborazione con Qberg, gli shop online assomigliano, infatti, sempre di più a quelli fisici, con mix assortimentali simili e un aumento della profondità del catalogo online. Anche i prezzi tendono ad allinearsi all’offline, con il vantaggio che online i retailer possono ingaggiare i consumatori con offerte personalizzate. Tutti questi indicatori ci confermano che, grazie sicuramente anche alla potente spinta data all’online durante la pandemia, quello che era un mercato per molti versi ancora in fase sperimentale, stia invece rapidamente approdando a una fase di consolidamento delle sue caratteristiche chiave.
Veloce, sostenibile e senza frizioni: sono tre gli elementi che stanno caratterizzando lo sviluppo delle filiere agroalimentari. Dalle nuove start-up votate alla vendita di prodotti deperibili, all’avvento di iniziative totalmente dedicate al fresco fino ad arrivare alle iniziative dirette dei brand con l’apertura di propri canali direct-to-consumer e alle nuove logiche a piattaforma per dare accesso digitale ai piccoli agricoltori e produttori locali. Il digitale investe in tutte le modalità di relazione tra player creando nuove forme di servizio e nuove modalità di interazione BTB e BTC.
Nello sviluppo del FMCG online, poi, la logistica sarà l’elemento al centro della competizione e delle riflessioni strategiche, con le sue ripercussioni da un lato sul servizio offerto al consumatore finale e dall’altro sulla gestione delle operation e sulla loro sostenibilità (ambientale ed economica) da parte delle imprese. Una partita ancora aperta sulla quale si stanno sperimentando modalità e modelli di servizio e dove le tecnologie rappresentano l’elemento di equilibrio tra i desideri dei consumatori e la capacità gestionale delle imprese.
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[1] Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, luglio 2021
