Come sono cambiati i comportamenti di acquisto per effetto della pandemia e queste rivoluzioni saranno permanenti? A questa domanda risponde la ricerca di Netcomm che da anni monitora i customer journey dei consumatori italiani, evidenziando i principali atteggiamenti adottati e il ruolo dei diversi touchpoint, fisici e digitali, all’interno del percorso di acquisto.
La ricerca raffronta gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori – Fashion (abbigliamento e accessori), Food (enogastronomia) e Personal Care (beauty, salute e cura della persona) e mette in luce due principali trasformazioni: sono cinque le nuove tipologie di acquirenti, dove quella del “consumatore digitale” ha avuto la maggior crescita nell’ultimo anno; il digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint più rilevanti per il buon esito delle esperienza d’acquisto.
Inoltre, dall’analisi della customer journey l’ambito Fashion risulta quello più permeato dai canali digitali e in evoluzione; nei settori Food e Personal Care emerge ancora un aspetto ibrido del customer journey dove i comportamenti digitali sono ancora fortemente integrati con le esperienze di acquisto in store.
I nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori nel 2021
La ricerca ha permesso di individuare l’evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey in seguito alla pandemia distinguendole in queste cinque tipologie.
- Consumatore Contemporaneo: è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, review);
- Fast Shopper: (donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi) e Tradizionale (giovanissimo e over 65, abitante in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia a piccoli importi) sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a Omnichannel Shopper;
- Consumatore Omnicanale: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey è articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First;
- Consumatore Digitale: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto tutto digitale (incarnato dal “Consumatore Digitale”) in tutte le categorie analizzate:
- Da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito Fashion;
- Da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito Food;
- Da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito Personal Care.
I comportamenti di acquisto dei consumatori italiani oggi, sono molto più orientati all’utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall’attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo. Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto intrapresi dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse.
L’evoluzione dei touchpoint
La ricerca di Netcomm mette in evidenza i touchpoint più rilevanti all’interno del customer journey: in tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online sono tra i fattori più importanti.
Il momento del pagamento non è solo un elemento che abilita all’acquisto online, ma anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende.
Le recensioni online poi, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto. Questo touchpoint, dal 2020 al 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate; le insegne e i brand dovranno perciò porre maggiore attenzione nella gestione di questo touchpoint per intercettare i bisogni e le necessità dei consumatori sempre più esigenti e alla ricerca di customer journey personalizzati.
È ipotizzabile che, una volta rientrata l’emergenza sanitaria, l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrerà una leggera flessione a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici, ma la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10).
