Il digital marketing sta attraversando una trasformazione profonda: le imprese sono chiamate a rivedere modelli, strumenti e strategie per operare in un contesto in cui la raccolta e l’attivazione dei dati devono evolvere verso approcci più sostenibili, rispettosi della privacy e centrati sul dato proprietario. Una nuova ricerca Netcomm in collaborazione con The NewCo indaga sfide, soluzioni e priorità per il marketing del futuro.
Insieme a The NewCo, abbiamo intrapreso un viaggio alla scoperta di come le aziende italiane stanno reagendo alla fine del tracciamento basato sui cookie di terza parte. Lo abbiamo fatto attraverso un percorso formativo che ha coinvolto circa 200 professionisti del settore e con una survey finale che ci ha restituito una fotografia chiara della fase di trasformazione che stiamo vivendo.
Quello che emerge è che la transizione al marketing cookieless non è più una questione teorica, è una realtà concreta, che sta già avendo impatti significativi su misurazione, targeting e personalizzazione. In questo articolo, vogliamo condividere i dati principali e alcune riflessioni che ci sono sembrate particolarmente rilevanti.
Le principali criticità: misurazione, targeting, personalizzazione
Il contesto tecnologico e normativo sta cambiando rapidamente. Regolamenti come il GDPR, le scelte dei browser e una maggiore attenzione degli utenti alla privacy hanno stravolto i meccanismi su cui si basava il marketing digitale degli ultimi vent’anni.
La nostra survey ha messo in luce alcune criticità trasversali:
- Misurazione delle performance: la scarsità di dati compromette la precisione nei modelli di attribuzione, rendendo difficile capire cosa funziona e cosa no.
- Acquisizione di nuovi clienti: i metodi tradizionali basati su comportamenti cross-site risultano sempre meno efficaci.
- Personalizzazione e omnicanalità: senza identificatori stabili, diventa complicato offrire esperienze fluide tra touchpoint diversi.
- Tecnologie MarTech: molte piattaforme richiedono un ripensamento profondo per adattarsi a un mondo “privacy-first”.
Il risultato? Un cambiamento di paradigma che obbliga le imprese a riscrivere il proprio framework di marketing, partendo dai dati di prima parte e dall’integrazione strategica di nuove tecnologie.
Come stanno reagendo le aziende: le prime soluzioni emergenti
Di fronte a queste sfide, le imprese italiane stanno iniziando ad adottare nuove soluzioni. Alcune ancora in fase embrionale, altre già operative:
- Identificatori persistenti basati su dati proprietari (es. email crittografate): permettono di riconoscere l’utente nel tempo e su più canali, nel rispetto della privacy.
- Modelli probabilistici: utilizzano segnali non identificativi per riconoscere il comportamento degli utenti.
- Data Clean Room: ambienti sicuri dove dati di prima parte e dati di partner possono essere incrociati per estrarre insight condivisi.
- CMP e sistemi di consenso evoluti: fondamentali per garantire trasparenza e rispetto delle preferenze utente.
Questi strumenti non rappresentano solo una risposta tecnica, ma aprono la porta a un marketing più sostenibile, trasparente e orientato al valore.
I dati parlano chiaro: il cambiamento è già in atto
Abbiamo chiesto alle aziende coinvolte di raccontarci come stanno vivendo questa transizione. Il 94% ha già riscontrato un impatto concreto sulle performance di marketing.
Le aree più colpite sono:
-
- Conversioni (25%)
- Prospecting (19%)
- Misurazione delle campagne (19%)
- Personalizzazione (15%)
Solo il 6% dichiara di aver già implementato tutte le attività di personalizzazione desiderate. Il resto si muove tra volontà di evoluzione e limiti operativi, spesso legati a risorse e competenze interne.
Tecnologie Cookieless: l’adozione cresce, ma resta limitata
Molte aziende stanno ancora valutando quali soluzioni adottare. I numeri lo confermano:
- Solo il 6% ha già implementato identificatori alternativi ai cookie.
- Il 12% usa strategie avanzate basate su dati di prima parte.
- Solo il 2% ha attivato una Data Clean Room.
- Il 14% affronterà il tema in modo prioritario nel 2025.
Un dato che ci ha colpito: il tracciamento resta una priorità, soprattutto per supportare:
- Customer insight (23%)
- Acquisizione (22%)
- Misurazione omnicanale (20%)
- Esperienze personalizzate e retargeting
Canali: dove si gioca la partita cookieless
Le aziende stanno concentrando gli sforzi su:
- Display e SEM (15%): richiedono nuove logiche di targeting e misurazione.
- Email, Retargeting su dati propri e Social Media (12%): aree dove il dato proprietario è già un asset.
- Canali emergenti come CTV, Retail Media e Out-of-Home digitale, ancora in fase esplorativa.
Guidare il cambiamento, non subirlo
Il marketing data-driven non sta morendo. Sta cambiando forma: l’IDentity Marketing risolve i problemi della scarsa qualità del dato derivante anche dallo scenario cookieless migliorando efficienza ed efficacia delle nostre strategie. E questa trasformazione può essere una grande opportunità, se affrontata con visione strategica. Come Netcomm, vogliamo essere un punto di riferimento per chi vuole affrontare questa sfida in modo consapevole Per questo, continueremo a lavorare su ricerca, formazione e strumenti concreti per aiutare le imprese a:
- Sfruttare al meglio i dati di prima parte
- Ridefinire le metriche di successo
- Semplificare la propria stack tecnologica
- Formare team capaci di operare in un mondo dove la privacy non è un limite, ma un valore
👉 Scarica il White Paper completo con tutte i dati dell’indagine
