In un contesto di crescita dell’Internet Advertising – che nel 2022 ha raggiunto un valore di oltre 4.4 miliardi di euro[1] -, il marketing costituisce oggi un sistema complesso, in cui è necessario cogliere le opportunità poste dai molteplici touchpoint e assumere un’ottica di personalizzazione per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento e propenso a impiegare il suo tempo per cercare gli articoli di interesse online. Nell’era post-cookie, tutto questo passa anche per Live Streaming Commerce, Social Commerce e nuovi spazi virtuali, canali, ma anche strumenti da sperimentare e comprendere per poter proporre offerte distintive in chiave di prodotti e servizi.
È ormai chiaro che l’abbandono dei cookie non determini una rinuncia alla profilazione del consumatore e alla personalizzazione del marketing digitale, a patto di adottare una strategia omnicanale e trovare nuove strade per entrare in contatto e instaurare rapporti diretti con i clienti. Si tratta di passare da una strategia basata sui third-party data a una in cui i first-party data siano centrali. Questo è possibile solamente sfruttando ogni punto di contatto del customer journey del cliente, avvalendosi dei nuovi canali digitali e investendo in strumenti tecnologicamente innovativi che permettono di raccogliere e clusterizzare i dati. È quindi urgente investire in strumenti e competenze digitali.
A caccia di informazioni online: il ritratto del consumatore multicanale
Negli ultimi anni, il percorso di acquisto è mutato profondamente e sono emersi nuovi comportamenti, sempre più associabili a quelli della Generazione Z: i consumatori oggi sono più consapevoli, esigenti e multicanale.
L’online è entrato a far parte dei canali preferenziali per raccogliere informazioni su prodotti e brand, dati che poi orientano le scelte di acquisto. I consumatori dedicano sempre più tempo alla ricerca online e rispondono positivamente nei confronti di comunicazioni, prodotti e servizi customizzati. Ne deriva un customer journey sempre più articolato e multicanale, caratterizzato dall’attivazione di touchpoint online e offline.
Tutto questo ha forti ripercussioni sulle strategie di marketing, che si dimostrano efficaci quanto più riescono a diversificare i mezzi e a padroneggiarli, sfruttandone le specificità e creando esperienze personalizzate.
Tutta l’impresa è Marketing: un sistema complesso
In quest’ottica, è evidente che tutta l’impresa costituisca un sistema di marketing, dove ogni aspetto contribuisce a costruire e consolidare la reputazione. Ogni touchpoint deve essere concepito come uno strumento di marketing e, di conseguenza, curato, per accompagnare il consumatore in tutti gli aspetti del suo percorso di acquisto.
In questo contesto, il marketing deve dare una risposta puntuale, pronta e personalizzata, ottimizzando gli investimenti di comunicazione con strumenti sempre più sofisticati e flessibili, che possano venire incontro alle esigenze di un settore in rapida evoluzione.
Se si osserva il quadro generale, si delinea un contesto incerto derivante da diversi fattori, primo tra tutti il rallentamento della crescita degli acquisti online, che si sta stabilizzando dopo il boom dei due anni pandemici.
Il Digital Marketing vive una situazione di ulteriore incertezza: da un lato, il progressivo abbandono dell’uso dei cookie di terze parti e l’aumento dell’attenzione alla privacy limitano la possibilità di profilare il consumatore con i metodi tradizionali; dall’altro, l’aumento dei costi del digitale pone nuovi interrogativi sul contesto competitivo del settore.
Al tempo stesso, però, emergono nuovi canali e strumenti di comunicazione digitale: Live Streaming Commerce, Social Commerce e i primi metaversi, con conseguente aumento della complessità per la progettazione di esperienze digitali personalizzate.
Si tratta di modalità e canali spesso ancora in fase di sperimentazione e dalle regole non ancora ben definite, ma che saranno decisivi nei prossimi anni per creare soluzioni di marketing distintive, facendo leva sui Big Data e sulle innovazioni della Marketing Automation per ottimizzare gli investimenti e aumentare il Conversion Rate.
Sono concetti condivisi dalla maggior parte delle realtà del settore, che infatti considerano prioritari l’aumento dei budget (il 71% lo considera fondamentale) e lo sviluppo di competenze e del team (indicato dal 64%).
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[1] Fonte: Edizione 2022 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
