Gli acquisti online dei settori Fashion & Lifestyle registrano una rapida ripresa rispetto al biennio pandemico e si dimostrano particolarmente sensibili, ma anche ricettivi, nei confronti delle opportunità e sfide poste dalla Generazione Z e dalle nuove abitudini di consumo ibrido. Gli acquisti online di abbigliamento, arredamento e prodotti cosmetici – che complessivamente raggiungeranno 10,7 miliardi di euro nel 2022[1] – sono trainati dalle imprese più attente all’integrazione dei canali, alla sostenibilità e all’innovazione tecnologica.
Possiamo affermare che siamo in una fase molto delicata, soprattutto per i consumi in ambito Fashion & Lifestyle, che, pur recuperando i valori del pre-pandemia, si trovano ad affrontare nuove sfide poste dalla guerra in Ucraina, dall’inflazione e dalle difficoltà dell’intera supply chain. Nel frattempo, i consumatori globali si stanno sempre più ridimensionando sui consumi locali. Tutto questo è alla base, non solo di un ripensamento dell’intera value chain, ma anche di fenomeni di reshoring e nearshoring, che portano sempre più aziende a ricollocare la produzione nel proprio Paese d’origine.
Nel Fashion, dove la soddisfazione del cliente è legata principalmente a questioni di prezzo e assortimento, e il customer journey è prevalentemente ibrido, a crescere sono soprattutto i brand di lusso, che possono investire nella digitalizzazione e nelle nuove tecnologie, e i discount, che possono assorbire l’aumento dei costi. A farne le spese è però il mercato medio, che deve puntare sulla multicanalità, la personalizzazione dei servizi e nuove strategie per coinvolgere il consumatore se vuole stare al passo.
Curare ogni momento di un’esperienza d’acquisto complessa
Il customer journey risulta essere sempre più articolato, spesso con attivazione di touchpoint sia tradizionali sia digitali, come avviene soprattutto per le categorie Fashion e Home, che mediamente si articolano in oltre 6 e più di 7 momenti diversi, rispettivamente. Questo determina allo stesso tempo maggiori occasioni per coinvolgere il consumatore, ma anche più fattori che possono scoraggiarlo all’acquisto o lasciarlo insoddisfatto: non è un caso che l’arredamento sia la categoria di prodotto con maggiore rischio di generare frustrazione nell’esperienza di acquisto.
Si crea quindi una necessità maggiore di andare incontro alle esigenze di personalizzazione dei servizi offerti, a partire da quelli di consegna e pagamento, che diventano fattori esperienziali determinanti a far sì che il cliente concluda l’acquisto e sia disposto in futuro a riacquistare dallo stesso brand.
In questo quadro, si inseriscono alcuni trend sensibilmente “vicini” alle fasce di popolazione più giovane, soprattutto alla GenZ: il Live e il Social Commerce. Abbigliamento, arredamento e accessori rientrano infatti tra le tipologie di prodotto più acquistate attraverso il Live Streaming Commerce, fenomeno conosciuto da più della metà degli italiani ma che ancora fatica a prendere piede tra le fasce più mature.
Nuovi valori emergenti
La GenZ acquista seguendo i propri valori, crede nella trasparenza e nel vero coinvolgimento e chiede un reale impegno per promuovere la diversità e l’inclusione e per proteggere l’ambiente attraverso programmi di sostenibilità che coinvolgano tutti gli ambiti della vita di un prodotto, dalla sua produzione, alla sua vendita e consegna, al suo utilizzo e “fine vita”. Le tendenze post-pandemia sono un ritorno a consumi di prodotti locali, con un’attenzione per una produzione sostenibile ed etica e un crescente interesse per la tracciabilità dei prodotti.
I brand non devono solamente essere realmente impegnati su questi fronti, ma devono anche saper coinvolgere i clienti più giovani con i mezzi di marketing a loro più affini, creando delle vere e proprie community sui social media e attraverso programmi di brand ambassador.
L’innovazione tecnologica
In questo contesto, le nuove tecnologie giocano un ruolo fondamentale. La blockchain e gli NFT porteranno vantaggi competitivi nella lotta alla contraffazione e garantiranno la trasparenza, la qualità e la sostenibilità dei prodotti, attraverso “passaporti digitali”, con tutte le informazioni sulla vita del prodotto. Inoltre, Metaverso, Realtà Aumentata e Virtuale stanno aprendo nuove opportunità per i brand, offerte dalla fusione della realtà con gli spazi virtuali, in cui l’uso dei dati sarà sempre più centrale per le imprese del settore per sviluppare il mercato, conoscere i clienti e integrare strategie in ottica omnicanale.
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[1] Osservatorio eCommerce B2C, Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, aprile 2022.
