L’e-commerce si conferma protagonista nelle abitudini di acquisto degli italiani anche sui prodotti Fashion & Lifestyle: la praticità dello shopping online, coniugato con la qualità dei servizi offerti, rendono gli acquisti virtuali una tendenza sempre più diffusa anche in un settore dove la fisicità riveste un ruolo centrale, tanto che, su un campione di consumatori digitali che hanno acquistato «anychannel» (online o offline) almeno una volta nelle categorie oggetto di indagine, l’82% ha utilizzato l’e-commerce per effettuare il suo ultimo acquisto di abbigliamento, accessori, scarpe, moda bambino, design e beauty. Quindi, guardando più in generale all’universo degli acquirenti online, composto da circa 28,5 milioni di individui, oltre 1 su 2 (circa 20 mln) ha utilizzato proprio il canale online per effettuare il suo ultimo acquisto nelle categorie fashion&lifestyle.
In questo articolo, come già emerso nella premessa iniziale, analizzeremo la ricerca che abbiamo condotto lo scorso ottobre in collaborazione con Veepee: Il Customer Journey di prodotti Fashion e Lifestyle.
Partiamo dicendo che per le spese online il sito web è il metodo più utilizzato (57,8% degli intervistati), seguito dall’utilizzo delle App, in particolare per il beauty (24,2%). Cresce la tendenza di affidarsi al mobile-commerce, trend confermato da Veepee per il quale il 79% degli acquisti avviene via Mobile.
Lo scenario online del fashion&lifestyle risulta molto concentrato, con 8 acquisti online su 10 che avvengono presso i top merchant multimarca (63%). Il contesto offline invece è caratterizzato da una competizione più ampia (1 acquisto su 2, il 56%, avviene presso uno dei top merchant monomarca).
Acquistare prodotti di moda&lifestyle è ritenuto molto appagante con un livello di soddisfazione pari a 8,5 (su una scala da 1 a 10), valore che aumenta a 8,6 nel caso di acquisti online e che scende a 8 per le esperienze offline. E se la convenienza economica rimane uno dei fattori principali, si aggiungono anche l’aspetto della semplicità e velocità al processo di acquisto online.
I consumatori italiani hanno affinato le loro aspettative verso gli acquisti di moda e lifestyle. In ogni canale e in ogni momento del loro percorso di shopping ricercano la qualità del servizio e, ad oggi, i dati di soddisfazione mostrano come l’online si contraddistingua per semplicità, velocità e appagamento complessivo. La rilevanza dei punti di contatto fisici rimane tuttavia fondamentale e le aziende più attente stanno proprio lavorando su questo aspetto per integrare elementi di fisicità all’interno dell’esperienza virtuale di acquisto, ad esempio tramite il livestreaming commerce che in Asia è un fenomeno importante e del quale sentiremo presto parlare anche in Italia
Cosa si aspettano i consumatori in termini di innovazione?
La sostenibilità è certamente l’ambito di innovazione su cui i consumatori si aspettano di più dai brand: il 47% del campione considerato dalla ricerca si aspetta che i brand si impegnino ad innovare e implementare in ottica di sostenibilità tutti gli aspetti relativi al processo di produzione e di acquisto online di un prodotto.
Gli e-shopper si aspettano soluzioni sostenibili non solo nella scelta dei materiali e nella produzione, ma anche delle modalità di consegna e spedizione, che devono essere sempre più attente all’ambiente circostante, e delle confezioni, le quali devono essere riciclabili ed eco-friendly. Gli utenti più attenti a questi fattori sono principalmente giovani (under 24) o persone di mezza età (50 anni) che possiedono un titolo di studio elevato.
Le innovazioni nell’ambito logistico (32%) poi, come provare in negozio e ricevere a casa il prodotto, il click&collect in store e la possibilità di acquisto in un negozio e ritiro presso un altro punto vendita, sono servizi ormai indispensabili.
Infine, l’implementazione di nuove modalità di interazione come chatbot e assistenti virtuali nel servizio di assistenza clienti, la possibilità di rapportarsi con la persona che pubblica i contenuti online nel profilo IG o FB del negozio stesso, e la possibilità di acquistare in diretta (live-streaming commerce) sono strumenti di comunicazione e relazione con il cliente il cui utilizzo è destinato a intensificarsi nel prossimo futuro.
Adesso vediamo quali sono i touchpoint più utilizzati nella fase pre-acquisto e post-acquisto
Anche le azioni più diffuse nella fase che precede l’acquisto di un prodotto di moda, beauty e design avvengono online, secondo la ricerca: leggere reviews sui prodotti, raffrontare prezzi e alternative sui siti comparatori e informarsi partendo dai motori di ricerca online sono touchpoint rilevanti nel determinare la scelta degli acquirenti.
Ciononostante, i riferimenti ai touchpoint fisici, non mediati dal digitale, continuano a essere molti: guardare le vetrine dei negozi, entrare nel punto vendita e chiedere consigli di persona ad amici, parenti e conoscenti. Il 19,2% degli intervistati vorrebbe far precedere l’acquisto online di un prodotto di moda, beauty e design da una visita in store, per poter vedere da vicino i prodotti, provarli, verificarne il prezzo e chiedere consigli e pareri ai commessi in negozio.
Anche nella fase post-acquisto i touchpoint più rilevanti sono però digitali: le opzioni di consegna/ritiro del prodotto e le modalità di reso messe a disposizione dal merchant influiscono fortemente sulla scelta d’acquisto. Tra le azioni post-acquisto più diffuse troviamo la consegna a casa, sinonimo del fatto che la comodità è ormai un fattore imprescindibile per i consumatori.
